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Kundenmanagement
Wer kennt das nicht?
Werbeflächen auf dem Weg zur Arbeit, Flyer im Briefkasten oder Spots in Radio und TV. Unternehmen versuchen, immer und überall Begehrlichkeiten zu wecken. Sei es für den Asia-Imbiss um die Ecke oder für einen exklusiven Flachbild-Fernseher. Diese generische Form der Kundenansprache funktioniert nach dem Prinzip Zufall und Masse und fragt nicht danach, was den Kunden denn eigentlich interessiert.
Das entspricht nicht unserer Vorstellung von Kundenorientierung, die sich zwar die meisten Unternehmen auf die Fahnen schreiben, aber leider nicht praktizieren. Nur selten stehen die Kundinnen und Kunden wirklich im Mittelpunkt und werden entsprechend angesprochen.
Was passiert? Verbraucher schotten sich gegenüber breit angelegten Kampagnen zunehmend ab, und Unternehmen verbrennen im schlechtesten Fall ihr Marketingbudget. Gelingt es dagegen, das Prinzip der Kundenorientierung tatsächlich zu leben, können Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen und langfristig binden. Ein intelligentes Kundenmanagement ist hier der Schlüssel zum Erfolg.
Ausgangssituation
Erhöhter Wettbewerb
Die voranschreitende Globalisierung hat für Unternehmen weit reichende Folgen. Liberalisierungs- und Deregulierungsmaßnahmen erhöhen den Wettbewerb. Branchen- und Landesgrenzen verlieren an Bedeutung, das Feld der Konkurrent:innen wächst. Die rasante Verbreitung von Know-how lässt in vielen Produktbereichen die Qualitätsstandards steigen.
Verändertes Konsumverhalten
Hinzu kommt, dass Konsument:innen zunehmend ein hybrides Kaufverhalten entwickeln. Sie sind keinem klassischen Qualitäts- oder Preissegment zuzuordnen, da sie sowohl hochpreisig als auch billig einkaufen. Im Vordergrund steht der individuelle Nutzen und nicht der Anbieter. Der/Die Verbraucher:in kann zahlreiche Informationsquellen nutzen, um nach ganz individuellen Kriterien das für ihn beste Angebot am Markt zu identifizieren.
Bedeutung Kundenmanagement
Diese Rahmenbedingungen erschweren die Erschließung neuer Kundenpotenziale. Gerade in langsam wachsenden bzw. gesättigten Märkten sind Unternehmen für den Gewinn von Neukunden darauf angewiesen, Kunden der Wettbewerber abzuwerben. Gleichzeitig gewinnt die Pflege bestehender Kundenbeziehungen enorm an Bedeutung. Denn einen neuen Kunden zu gewinnen ist sechsmal teurer als einen Bestandskunden zu halten. Ein professionelles Kundenmanagement, das langfristige und profitable Kundenbeziehungen sichert, ist für ein Unternehmen ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Kundenorientierung
Jedes Unternehmen bezeichnet sich als kundenorientiert. Mit breit angelegten Marketingkampagnen und reißerischen Rabattaktionen meinen sie, dem/der Kund:in entscheidende Vorteile zu bieten. Doch Kundenorientierung bedeutet weit mehr. Sie stellt den/die Kund:in tatsächlich in den Mittelpunkt. Das Unternehmen macht sich die Mühe, den Kunden zu verstehen. Es analysiert seine Bedürfnisse und Gewohnheiten, um dann Angebot, Organisationsstruktur und Geschäftsphilosophie entsprechend anzupassen. Nur so kann aus Kundenorientierung tatsächlich eine enge Kundenbindung entstehen.
Unser Verständnis
Der Begriff Kundenmanagement meint analytische, operative und kommunikative Maßnahmen, die die Kundenorientierung eines Unternehmens verbessern. Dabei geht es um die gesamte Ausrichtung des Unternehmens, die Festigung bestehender Kundenbeziehungen (Kundenbindung) und um Anreize zur Gewinnung von Neukundinnen und Neukunden. Relevante Zielgruppen werden nicht länger mit Angeboten und Informationen überhäuft, sondern in allen Bereichen entsprechend ihrer Bedürfnisse angesprochen.
Unternehmen verschaffen sich auf diese Weise deutliche Wettbewerbsvorteile: Direktmarketing-Aktivitäten erreichen die Kunden und verursachen so keine unnötigen Kosten. Eine zielgenau ausgerichtete Sortiments-, Preis- und Produktpolitik erschließt erhebliche Ertragspotenziale.
Fazit: Der Kunde ist zufrieden. Immer mehr Laufkunden werden zu Stammkunden, und die Zahl der Neukund:innen steigt. Das Unternehmen wirtschaftet profitabler, der Umsatz steigt.
Analytisches Kundenmanagement
In einem ersten Schritt ist zu identifizieren, welche Potenziale ein Unternehmen bei seinen (potenziellen) Kundinnen und Kunden noch erschließen kann. Dafür müssen Kundenverhalten, -bedürfnisse und -struktur verstanden werden (Customer Insight). In der Regel verfügen Unternehmen über eine riesige Menge an Kunden- und Transaktionsdaten. Doch nur selten werden diese Daten durch gezielte Zusammenführung und Auswertung in tatsächliches Kundenwissen umgewandelt und für eine erfolgreiche Kundenorientierung genutzt. Diese analytische Arbeit ist die Grundlage für die Entwicklung erfolgreicher Kundenmanagement-Lösungen für Marketing, Vertrieb und Service.
Operatives Kundenmanagement
Die auf Grundlage des Customer Insight entwickelten Maßnahmen (Marketing, Vertrieb und Service) müssen entsprechend der Kommunikationskanäle sauber umgesetzt werden. Das operative Kundenmanagement unterstützt hier auf IT-Seite und wickelt die dafür notwendigen Geschäftsprozesse ab. Wichtig ist dabei eine einheitliche Gestaltung und Abstimmung aller Kundenkontakte, damit jeder/jede Kund:in zum richtigen Zeitpunkt das richtige Informationsangebot im richtigen Kommunikationsstil über den richtigen Kommunikationskanal erhält.
Kommunikatives Kundenmanagement
Ein einheitliches Erscheinungsbild und Auftreten des Unternehmens gegenüber dem Kunden ist essentiell. Alle Kommunikationskanäle zum Kunden, z.B. E-Mail, Internet und Telefon, sind sorgfältig zu steuern und synchronisieren. Das kommunikative Kundenmanagement gewährleistet diese Voraussetzung für jeden Kommunikationsprozess.
Unsere Expertise
Eine professionelle Kundenmanagement-Lösung für ein Unternehmen zu finden, ist eine komplexe Aufgabe. Zahlreiche Faktoren beeinflussen die Konzeption, denn je nach Markt, Kerngeschäft und Zielgruppen ist der individuelle Bedarf einzelner Unternehmen sehr unterschiedlich. Hinzu kommt, dass der Entstehungsprozess einer Kundenmanagement-Lösung sehr vielschichtig ist. Diese Grundvoraussetzungen haben für uns drei Konsequenzen:
Wir wissen, für welche Unternehmen wir der richtige Partner sind. Durch den Aufbau und Betrieb von PAYBACK haben wir in über zwanzig Jahren eine einzigartige Expertise im Bereich Retail erworben. Darüber hinaus verfügen wir über beste Kenntnisse der Branchen Travel & Transportation.
Wir haben unser Unternehmen so strukturiert, dass wir mit unseren Gesellschaften auf jeder Stufe im Aufbau einer Kundenmanagement-Lösung höchst individualisierte Ansätze erarbeiten können. Entweder in Form von klar abgegrenzten Einzelleistungen oder als Full Service-Paket. Das beginnt mit einer fundierten Analyse der Kundendaten und endet bei der maßgeschneiderten IT-Lösung.
Wir machen das, wovon wir wirklich etwas verstehen: Wir konzentrieren unsere Expertise auf die Branchen Handel, Luftfahrt, Transport, Medien und Telekommunikation.
